Die Ambivalenz des Influencer-Marketings

In den letzten Jahren galten jugendliche Influencerinnen und Influencer, ob nun bei TikTok, Instagram oder YouTube, quasi als eine Art Heilsbringer der Marketing-Welt. Doch das noch relativ junge Influencer-Marketing kann bei unüberlegtem Einsatz auch Risiken bergen. Neue Umfrageergebnisse zeigen, dass eben diese Influencer jeden vierten potenziellen Interessenten potenziell vom Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung abschrecken können, statt sich immer nur positiv auf die Verkaufszahlen auszuwirken.

Unter Influencer-Marketing, seltener auch Multiplikatoren-Marketing genannt, versteht man eine Disziplin des Online-Marketings, bei welcher Unternehmen gezielt Meinungsmacher, zumeist Influencer (dt. „Beeinflusser“) genannt, in ihre Markenkommunikation einbinden, um so den Ruf, Einfluss und vor allem die Reichweite jener Influencer zu nutzen.

Galten diese jahrelang fast schon als eine Art Heilsbringer im Online-Marketing, zeigt eine neue Studie über die Rolle und den Einfluss der Influencer in der heutigen Zeit allerdings, dass sich diese nicht nur rein positiv auf Verkaufs- und Klickzahlen auswirken können. Tatsächlich ist ihr Einsatz sogar, abhängig von der Zielgruppe, mit Risiken verbunden, da diese immer mehr Menschen vom Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung abhalten können, statt sie von diesem zu überzeugen.

Influencer-Marketing bei TikTok, Instagram und Co. birgt auch ein gewisses Risiko

So zeigen die Ergebnisse der neuen Studie, dass der Einsatz und die Empfehlungen von Influencern äußerst ambivalent wahrgenommen werden. Ein Viertel der Befragten wird davon abgeschreckt, ein Produkt zu kaufen, wenn es von Influencern empfohlen wird. 57 Prozent geben an, dass sie nicht davon überzeugt sind, ein Produkt aufgrund einer Empfehlung von diesen zu kaufen. Besonders wohlhabendere Kundinnen und Kunden im höheren Alter sind hier skeptisch: Nur 13 Prozent der über 35-Jährigen sind an Produktempfehlungen durch die zumeist eher jugendlichen Meinungsmacher interessiert.

Empfehlungen von Influencern haben laut Studie grundsätzlich eine stark altersabhängige Wirkung. Unter 35-Jährige lassen sich eher von diesen beeinflussen, aber auch hier gibt es eine große Gruppe, die sich von Influencer-Werbung abgeschreckt fühlt. In den höheren Altersgruppen ist die Ablehnung gegenüber Influencern noch größer: Über 45-Jährige kaufen sogar eher nicht, wenn ein Produkt von einem Influencer auf TikTok, YouTube oder Instagram beworben wird. Insgesamt sind nur 19 Prozent der Befragten bereit, ein Produkt aufgrund einer solchen Empfehlung zu kaufen. Das bedeutet, dass 24 Prozent sogar aktiv abgeneigt sind.

Je höher das Alter, desto größer die Skepsis gegenüber Influencern

Die Umfrage zeigt zudem, dass die Wahrnehmung von den diversen Marketingkanälen im Internet ebenfalls stark vom Alter abhängt. Websites sind zwar für alle Altersgruppen der wichtigste Kanal, aber ihre Bedeutung nimmt mit zunehmendem Alter ab. Bei den 18- bis 24-Jährigen sind mobile Kanäle wesentlich wichtiger als Websites. Im Gegensatz dazu ist Social Media für Nutzerinnen und Nutzer über 45 Jahren nur von geringer Bedeutung.

In einer sich ständig verändernden Marketingwelt ist es für Unternehmen und Marken besonders wichtig, die essenziellen Bedürfnisse und Präferenzen ihrer Zielgruppe zu kennen. Nur so können sie entscheiden, wann und in welchem Umfang Influencer-Marketing eingesetzt werden sollte – oder ob nicht alternative Formen des digitalen Marketings erfolgversprechender sind, vor allem in puncto Online-Marketing auf regionaler Ebene.